Orientation

Entretien avec Naoufel Daghfous,  Professeur Phd à  l'UQAM
et consultant auprès de la Banque Mondiale

Penser global et agir local

Il n'est nul besoin d'affirmer que l'atteinte de la réussite en commerce se trouve désormais dans la recherche d'opportunités sur des marchés étrangers.
Le commerce international est, de ce fait, devenu un  facteur de succès. Mais ce succès ne s'acquiert pas sans une maîtrise de certains facteurs essentiels afférents au nouvel environnement d'affaires que les accords internationaux ont suscité. Des mutations qui caractérisent actuellement le monde des affaires et des précautions à prendre pour s'inscrire dans la perspective gagnante; M. Naoufel Daghfous,  Professeur Phd à l'université du Québec à Montréal, UQAM et consultant auprès de la Banque Mondiale, donne son avis. Entretien.

Quel est le rôle du Marketing dans le succès commercial d'aujourdhui?
Naoufal Daghfous : Au niveau de la gestion des entreprises, il est clair que le Marketing est devenu aujourd'hui une nécessité.
Nous sommes entrés dans un nuage de post-modernisme où la notion de services est devenue importante. De fait, nous sommes entrés dans une ère technologique.
Et il y a tellement de techonologies qu'il est indispensable de  les faire adopter par les consommateurs. Pour atteindre ce but, il faut utiliser des  techniques commerciales appropriées, de la même façon qu'on parle de services et de la qualité de services. Par la nature intangible des services par rapport à des biens de consommation que le consommateur ne peut pas essayer avant d'acheter; le côté  commercialisation, marketing devient dès lors un élément important.
Maintenant on parle de marketing international en particulier. Ceci est devenu une priorité pour les entreprises en raison de ce que tout le monde qualifie d'internationalisation, de globalisation des marchés.
Principalement, parce qu'il  y a une pression intérieure des marchés. Ces aires d'affaires sont saturées et il faut trouver d'autres opportunités.  Il y a aussi les  accords internationaux de l'O.M.C sur la libéralisation du commerce international qui encouragent les échanges entre les pays.
Ce qui pose le problème, pour les  gestionnaires, de gérer leur produit ou leur marketing vers différents pays. D'où l'intérêt pour le marketing international.

Internationalisation, deprotection douanière, peut-on dire que la tendance actuelle et à venir serait beaucoup plus porté sur le marketing international au détriment du marketing local?
Comme l'a souligné un des auteurs en marketing, il faut penser global et agir local. Il est clair que la globalisation à ses avantages pour l'entreprise.
Penser global a ses avantages, puisque dès le départ on pense à un marché qui est grand, offrant des économies  d'échelle, et qui présente plus d'opportunités qu'un marché local généralement limité. Ce faisant, une entreprise se doit de penser international, global. D'autant que si une entreprise cherche à développer un produit spécifique et qui vise à répondre à des besoins précis, il est évident qu'elle ne peut pas viser avec ce produit l'ensemble des consommateurs d'un seul pays.
Cependant, elle pourrait bien penser que pour ce produit, elle trouverait des opportunités dans différents pays pour de petits groupes de consommateurs. Ce qui fait qu'on peut constituer un groupe de consommateurs potentiels qui permet à ce produit de bien réussir. Toutefois, il faut toujours aussi continuer à penser local, parce que qu'on le veuille ou pas chaque marché à ses spécificités. Au niveau des priorités, l'entreprise doit privilégier ce qui est similaire  à ce qui est différent.

Bien que l'évolution de la tendance des échanges soit marquée par l'international, maints hommes d'affaires, notamment dans les pays en développement, continuent à penser que le Marketing international est l'affaire de grandes firmes. Quelle est votre opinion sur cette proposition ?
Je pense au contraire que le marketing international est aujourd'hui une affaire de petites entreprises qui peuvent évoluer facilement dans des marchés volatiles :elles ont une plus grande faculté de passer d'un marché à un autre que les grandes entreprises. Ainsi  pour un " développeur " de logiciels informatiques, considéré comme une petite entreprise puisque composée d'une ou de deux personnes, il est plus facile pour celui-ci de changer de pays, juste en changeant de destination. Il n'a pas à s'installer dans ces différents pays, il va développer  son produit dans un pays bien déterminé et joindre son marché électroniquement. L'idée que l'international est l'exclusivité des  grandes entreprises n'est pas exacte.

Quel est le principal apport du  marketing international pour les entreprises qui  veulent aller à la recherche de nouvelles opportunités sur des marchés étrangers?
L'économie de marché est le principal apport du marketing pour les entreprises qui veulent faire de l'international.
D'autant que plus les entreprises exercent en international,  exercent sur des marchés plus grands, plus elles vont vendre et  à moindre coût, parce qu'elles vont gagner sur les coûts moyens. En plus de  tous ces gains, l'entreprise va aussi acquérir une expérience au niveau des différents marchés où elle opère.

On parle aujourd'hui de plus en plus d'entreprises exportatrices, d'entreprises globales, de services, de multinationales. Quelles sont les caractéristiques de chacune de ces organisations?
L'élément commun à toutes ces entreprises est qu'elles sont toutes internationales. Une entreprise internationale est une organisation qui fait affaire avec des marchés se situant dans  des pays différents. Cependant chacune d'elles a des caractéristiques particulières. Ainsi, il existe une entreprise d'exportation dont le rôle est d'acheter des produits d'autres entreprises et d'assurer elle-même leur acheminement vers des marchés étrangers. Il y a d'autres entreprises qui font de l'exportation, en d'autres termes qui passent par des entreprises d'exportation pour convoyer leurs produits vers l'étranger.
Ces entreprises qui passent par des entreprises d'exportations, à mon avis, ne sont pas considérées comme des entreprises internationales parce qu'elles ne réfléchissent pas en terme international.
Elles pensent que si elles ont des surplus, elles vont seulement chercher à les écouler sur le marché étranger. Pour elles, l'international ne s'inscrit pas dans une philosophie de gestion. Ce qui caractérise les multinationales des firmes globales est la philosophie de gestion du marketing international. Les multinationales sont, généralement, présentes dans plusieurs pays et ont des actifs placés dans divers pays.
Elles ont donc une diversification d'actifs et de marchés. Il faut, toutefois, relever que ces firmes multinationales développent une stratégie adaptée au contexte de chacun des marchés. Tel est le cas de "Pepsi". Cette multinationale a toujours adapté la qualité de ses produits, sa stratégie de distribution, de communication aux spécifités de chacun des marchés. Cela, par opposition, aux entreprises globales.
Celles-ci, bien qu'elles soient présentes dans différents pays où elles  commercialisent leurs produits, sont dotées d'une même stratégie appelée stratégie globale. C'est-à-dire une vision unique du marché mondial. C'est le cas de "Coca-cola" et de "Mac Donald". Ces entreprises cherchent à développer une image globale, à travers un produit plus ou moins standard ou plus ou moins global.

Que pouvez-vous suggérer à une entreprise qui veut se lancer dans l'international, en terme de critères à maîtriser avant d'entreprendre cette activité?
Il est essentiel de maîtriser les principaux critères de l'environnement. Tout d'abord, il s'agit de connaître les critères micro et macro de l'environnement. Le premier des environnements est celui de l'économie.  Quand on parle de macro, il s'agit de tout ce qui touche aux agrégats économiques du pays : PNB, PIB,  le revenu national, la taille de la population...sont des critères sur lesquels on peut s'appuyer pour sélectionner un marché plutôt qu'un autre.
Ensuite, il y a  les critères micro-économiques qui touchent le secteur d'activité. En effet, il est bien d'avoir un grand marché, encore faut-il qu'il y ait une demande potentielle pour notre produit. D'où l'intérêt de la  connaissance de l'état de notre secteur dans les différents pays visés.
Cela permettra de sélectionner les marchés qui présentent plus de potentialités pour notre secteur. Il y a aussi les critères politique et légal qu'il ne faut jamais ignorer, puisqu'ils ont un impact direct sur les risques de viabilité de ces marchés. Certes, il est bien d'avoir un marché potentiel, économiquement parfait ; Mais si jamais nos activités dans ce pays sont très risquées; il est clair qu'on devrait sélectionner des marchés qui présentent moins de risque politique.
Bien sûr, à ces critères, il faut ajouter ceux qui relèvent des aspects  de différence culturelle. Ceci ramène à penser global et  à agir local ; à ce niveau, il s'agit simplement de s'adapter.